Positionierung als Performance-Hebel: warum klare Botschaften Klickpreise schlagen
Wenn Kampagnen nicht laufen, wird meistens an Geboten, Zielgruppen und Budgets geschraubt. Das ist verständlich, denn diese Hebel sind direkt im Werbekonto sichtbar. Der größere Hebel liegt aber oft eine Ebene davor: in der Frage, wofür dein Unternehmen eigentlich stehen soll. Eine unklare Positionierung lässt sich mit keiner Gebotsstrategie wegoptimieren.
Positionierung ist ein Performance-Hebel, weil sie bestimmt, was deine Anzeigen sagen können. Eine klare Positionierung macht Botschaften spezifischer, erhöht Klick- und Conversion-Raten und senkt so die Kosten pro Lead. Studien zur Werbewirkung zeigen, dass Kreation und Botschaft einen größeren Anteil am Verkaufserfolg haben als Targeting. Wer Kampagnen verbessern will, sollte deshalb auch die Positionierung prüfen.
Was die Daten zur Werbewirkung sagen
Eine viel zitierte Untersuchung von Nielsen und Nielsen Catalina Solutions hat rund 500 Kampagnen aus dem Konsumgüterbereich ausgewertet. Laut dem Bericht von MarketingCharts entfielen 47 Prozent des Umsatzeffekts von Werbung auf die Qualität der Kreation und der Botschaft. Reichweite lag bei 22 Prozent, Targeting bei 9 Prozent. Die Studie stammt aus dem Jahr 2017 und betrifft Konsumgüter, nicht B2B-Dienstleistungen. Die Richtung ist trotzdem lehrreich: Was du sagst, wirkt stärker als wem du es zeigst.
Und was du sagen kannst, hängt an deiner Positionierung. Wer für alle da ist, kann niemanden direkt ansprechen.
Woran du eine schwache Positionierung in den Kampagnen erkennst
- Austauschbare Anzeigentexte: Ersetze deinen Firmennamen durch den eines Wettbewerbers. Wenn die Anzeige trotzdem stimmt, fehlt ein Unterschied.
- Breite Keywords, hohe Klickpreise: Ohne klare Nische landest du in den teuersten, allgemeinsten Suchbegriffen.
- Viele Leads, wenig Passende: Unklare Botschaften ziehen Menschen an, die etwas anderes suchen als das, was du am besten kannst.
- Preis als einziges Argument: Wenn im Verkaufsgespräch immer der Preis entscheidet, hat die Kommunikation vorher keinen anderen Grund geliefert.
Ein Rechenbeispiel
Ein Dienstleister investiert 3.000 Euro im Monat in Suchanzeigen. Bei 2 Euro pro Klick kommen 1.500 Besucher, bei 2 Prozent Conversion-Rate entstehen 30 Anfragen, also 100 Euro pro Lead. Schärft er seine Positionierung, etwa auf eine Branche und ein konkretes Problem, ändern sich zwei Dinge. Die Landingpage spricht Besucher direkter an, die Conversion-Rate steigt auf 3 Prozent. Das ergibt 45 Anfragen und rund 67 Euro pro Lead, ohne einen Euro mehr Budget. Zusätzlich kommen weniger unpassende Anfragen, weil die Botschaft vorab filtert. Die Zahlen sind ein Beispiel, die Mechanik dahinter gilt allgemein.
Positionierung in drei Fragen schärfen
- Für wen genau? Nicht „KMU“, sondern zum Beispiel „Steuerkanzleien mit 10 bis 50 Mitarbeitenden“.
- Welches Problem löst du besser als andere? Ein konkretes Ergebnis statt einer Liste von Leistungen.
- Warum sollte man dir glauben? Nachvollziehbare Belege wie Methode, Spezialisierung oder transparente Zahlen.
Aus den Antworten entstehen Anzeigentexte, Landingpages und Keywords fast von selbst. Und sie geben Kampagnen eine Richtung, an der sich jede Optimierung messen lassen muss.
Was das für deine Kampagnen bedeutet
Bevor du das nächste Budget erhöhst oder die Gebotsstrategie wechselst, lies deine Anzeigen und Landingpages aus Sicht eines Kunden, der dich nicht kennt. Versteht er in fünf Sekunden, für wen du da bist und warum du die bessere Wahl bist? Wenn nicht, liegt der größte Hebel nicht im Werbekonto. Wie wir Positionierung und Kampagnen zusammendenken, beschreiben wir unter Performance Marketing.
Häufige Fragen
Verliere ich mit einer engen Positionierung nicht Kunden?
Kurzfristig sprichst du weniger Menschen an. Dafür sprichst du die richtigen deutlich besser an. Anfragen außerhalb der Nische kommen trotzdem, nur nicht mehr als Hauptziel deiner Kampagnen.
Ist Positionierung nicht eher ein Branding-Thema?
Beides. Positionierung entscheidet, wie du wahrgenommen wirst, und gleichzeitig, wie effizient deine Werbung arbeitet. Die Trennung zwischen Marke und Performance ist in der Praxis künstlich.
Wie teste ich, ob eine neue Positionierung wirkt?
Mit klaren Varianten in Anzeigen und Landingpages und einer Messung nach Kosten pro qualifiziertem Lead, nicht nur nach Klickrate.
Quellen
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