Hook-Rate & Hold-Rate: Video-Ads richtig lesen

Die meisten Video-Ads verlieren ihr Publikum, bevor die eigentliche Botschaft beginnt. Trotzdem bewerten viele Teams ihre Creatives nur über CTR, CPL oder ROAS und raten dann, ob das Video, das Angebot oder die Landingpage schuld ist. Hook-Rate und Hold-Rate machen sichtbar, wo genau dein Video Aufmerksamkeit verliert, und zwar in den ersten 3 Sekunden und danach.

Die Hook-Rate ist der Anteil der Impressionen, aus denen eine mindestens 3-sekündige Videowiedergabe wird (3-Sekunden-Wiedergaben ÷ Impressionen). Die Hold-Rate misst, wie viele dieser Zuschauer dranbleiben, meist als ThruPlays oder 15-Sekunden-Wiedergaben ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben. Beide sind keine offiziellen Meta-Kennzahlen, sondern selbst gebaute Quotienten aus Standardmetriken, die du im Ads Manager als benutzerdefinierte Metrik anlegst.

Was sind Hook-Rate und Hold-Rate genau?

Beide Begriffe stammen aus der Praxis von Media-Buyern, nicht aus Metas Kennzahlenkatalog. In Metas Feldreferenz für Ad Insights tauchen weder „Hook Rate“ noch „Hold Rate“ auf. Das hat eine wichtige Folge: Jede Agentur, jedes Tool und jeder Blog kann sie leicht anders berechnen. Wenn du Werte vergleichst, vergleiche zuerst die Formel.

Hook-Rate beantwortet die Frage: Stoppt der Einstieg den Scroll? Die gängige Formel lautet:

Hook-Rate = 3-Sekunden-Videowiedergaben ÷ Impressionen × 100

Meta definiert das zugrunde liegende Ereignis in der Entwicklerdokumentation als Wiedergabe, bei der das Video „for an aggregate of at least 3 seconds“ lief, also insgesamt mindestens drei Sekunden, nicht zwingend am Stück. Wer es strenger will, nutzt die 2-Sekunden-Dauerwiedergaben (2-second continuous video views), die Meta als eigenes Feld führt.

Hold-Rate beantwortet die Frage: Trägt die Story nach dem Einstieg? Hier gibt es drei verbreitete Varianten:

ThruPlays ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben (am häufigsten)
15-Sekunden-Wiedergaben ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben (Meta führt ein Ereignis für mindestens 15 Sekunden aggregierte Wiedergabe)
Wiedergaben bis 25 % oder 50 % ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben (sinnvoll, wenn deine Videos sehr unterschiedlich lang sind)

Lege dich auf eine Variante fest und schreib sie in die Beschreibung der Metrik. Sonst diskutiert dein Team in drei Monaten über Zahlen, die gar nicht dasselbe messen.

Welche Video-Metriken liefert Meta offiziell?

Für die Diagnose brauchst du keine Zusatztools. Metas Insights-API und der Ads Manager liefern die Rohdaten, die du kombinierst:

Videowiedergaben (video plays): wie oft dein Video zu spielen beginnt, pro Impression gezählt, ohne Wiederholungen. Meta kennzeichnet diese Kennzahl in der API-Referenz als „in development“.
3-Sekunden-Videowiedergaben: mindestens 3 Sekunden aggregierte Wiedergabe, Basis der Hook-Rate.
ThruPlays: das Ereignis, auf das Meta Videokampagnen optimiert und abrechnen kann. Adweek beschrieb ThruPlay 2019 bei der Umstellung auf die Standardoptimierung als Abrechnung für Videos, die bis zum Ende bzw. mindestens 15 Sekunden lang angesehen werden.
Wiedergaben bis 25 %, 50 %, 75 %, 95 % und 100 %: jeweils die Anzahl der Wiedergaben, die diesen Anteil der Videolänge erreicht haben, laut Meta einschließlich Wiedergaben, die an diese Stelle gesprungen sind.
Durchschnittliche Wiedergabedauer: durchschnittliche Abspielzeit pro Impression, inklusive Wiederholungen.

Die Prozentmarken sind dein Retentionsprofil. Hook- und Hold-Rate verdichten es auf zwei Zahlen, die Prozentwerte zeigen, an welcher Stelle der Abfall passiert.

Gibt es Entsprechungen bei YouTube und TikTok?

TikTok kommt dem Konzept am nächsten. Der Ads Manager weist 2-Sekunden- und 6-Sekunden-Videoaufrufe pro Impression-Session aus, dazu Aufrufe bei 25, 50, 75 und 100 % der Länge sowie die durchschnittliche Wiedergabezeit pro Videoaufruf. Für Werbetreibende mit Focused-View-Produkten gibt es zusätzlich 6- und 15-Sekunden-Focused-Views, die auch Interaktionen in den ersten Sekunden mitzählen. Eine TikTok-Hook-Rate baust du also sauber als 2-Sekunden-Aufrufe ÷ Impressionen, eine Hold-Rate als 6-Sekunden-Aufrufe ÷ 2-Sekunden-Aufrufe.

YouTube bzw. Google Ads misst anders. Ein Aufruf zählt bei überspringbaren In-Stream-Anzeigen erst nach 30 Sekunden oder am Ende des Videos, bei In-Feed- und Shorts-Anzeigen nach 10 Sekunden bzw. bei kürzeren Videos am Ende. Die Aufrufrate ist Aufrufe ÷ Impressionen. Dazu kommen die Metriken „Video wiedergegeben bis 25/50/75/100 %“, berechnet auf die Zahl der gestarteten Player. Eine 3-Sekunden-Schwelle gibt es dort nicht. Übertrag deine Meta-Werte deshalb nicht 1:1 auf YouTube, sondern lies dort die Quartile als Hold-Ersatz.

Wie liest du Hook-Rate und Hold-Rate diagnostisch?

Der Wert der beiden Kennzahlen liegt nicht in der einzelnen Zahl, sondern in der Kombination mit dem, was danach passiert: CTR (Link), Conversion-Rate der Landingpage und CPL bzw. CPA. So trennst du drei Fehlerquellen sauber voneinander.

Entscheidungsbaum für eine Video-Ad mit schwachem Ergebnis:

Hook-Rate niedrig im Vergleich zu deinen anderen Creatives? Dann scheitert der Einstieg. Erstes Bild, erster Satz, Text-Overlay, Tempo. Story und Angebot sind noch gar nicht getestet, weil fast niemand sie sieht.
Hook-Rate gut, Hold-Rate niedrig? Der Einstieg verspricht etwas, das der Mittelteil nicht einlöst. Typisch: Clickbait-Hook, danach generisches Produktvideo. Arbeite an Dramaturgie, Schnitt und dem Übergang nach Sekunde 3.
Hook und Hold gut, CTR niedrig? Die Leute schauen, wollen aber nicht handeln. Das liegt meist am Angebot, am Call-to-Action oder an der falschen Zielgruppe für dieses Versprechen.
CTR gut, Conversion-Rate niedrig? Das Video funktioniert. Das Problem sitzt auf der Landingpage oder im Formular. Hier bringt Conversion-Optimierung mehr als das nächste Creative.

Wichtig: Vergleiche immer relativ, also innerhalb deines Kontos, derselben Platzierung und ähnlicher Videolängen. Ein 9-Sekunden-Reel und ein 60-Sekunden-Erklärvideo haben strukturell unterschiedliche Hold-Rates.

Warum Benchmarks hier mehr schaden als helfen

Im Netz kursieren viele „gute Hook-Rates“. Sie haben drei Probleme. Erstens ist die Formel nicht standardisiert, zweitens hängen die Werte stark von Platzierung, Branche, Videolänge und Zielgruppe ab, drittens sind die Quellen selten nachvollziehbar. Selbst Google nennt für die Aufrufrate von In-Stream-Anzeigen rund 10–15 % als Durchschnitt und betont im selben Satz, dass die Ergebnisse stark schwanken.

Die bessere Referenz bist du selbst: Nimm den Median deiner Creatives der letzten 30 bis 90 Tage pro Platzierung als Baseline. Ein neues Video ist dann nicht „gut“ oder „schlecht“, sondern liegt über oder unter deinem eigenen Standard. Das ist auch die Logik hinter dem Gedanken, dass Creative heute das wichtigste Targeting-Signal ist: Du optimierst gegen deine eigene Verteilung, nicht gegen fremde Zahlen.

Testing-Logik: KI-Varianten richtig gegeneinander antreten lassen

KI-Tools machen es billig, aus einem Video zehn Varianten zu bauen. Genau das verführt zu schlechten Tests, bei denen sich Hook, Musik, Sprecherin, Länge und Angebot gleichzeitig ändern. Am Ende weißt du, welches Video gewonnen hat, aber nicht warum.

Sauberer ist ein modulares Vorgehen. Halte den Körper des Videos ab Sekunde 3 identisch und tausche nur die ersten Sekunden: anderes erstes Bild, andere Eröffnungsfrage, anderer Text-Overlay. Dann ist die Hook-Rate die Messgröße des Tests, und die Hold-Rate dient als Kontrolle, ob der neue Hook zum Rest passt. Erst wenn du einen Gewinner-Hook hast, variierst du den Mittelteil und misst dann primär die Hold-Rate.

Drei Regeln helfen dabei:

Eine Variable pro Testrunde. Hook-Varianten gegen Hook-Varianten, Story-Varianten gegen Story-Varianten.
Gleiche Länge, gleiche Platzierung. Sonst misst du Formatunterschiede statt Creative-Qualität.
Genug Volumen vor dem Urteil. Entscheide nicht nach ein paar hundert Impressionen. Lege vorab fest, ab welcher Impressionenzahl du auswertest.

Wenn du KI-Varianten in Serie produzieren willst, ohne dass die Marke verwässert, lohnt sich ein festes Produktionssystem für AI Content Creation mit klaren Vorgaben für Hooks, Formate und Benennung.

Praxis: Hook-Rate und Hold-Rate im Ads Manager anlegen

So baust du dir die beiden Kennzahlen als benutzerdefinierte Metriken, die dir danach in jeder Ansicht zur Verfügung stehen:

Öffne im Ads Manager das Dropdown Spalten und wähle Spalten anpassen.
Klicke neben der Suchleiste auf den Link zum Erstellen einer benutzerdefinierten Metrik.
Gib die Formel für die Hook-Rate ein: 3-Sekunden-Videowiedergaben geteilt durch Impressionen. Die Autovervollständigung schlägt dir die Metriknamen vor.
Benenne die Metrik eindeutig, zum Beispiel „Hook-Rate (3s/Impr.)“, und wähle als Format Prozentsatz. Diesen Schritt nicht überspringen, sonst siehst du Dezimalzahlen.
Schreib die Formel in die optionale Beschreibung und lege fest, ob alle im Business-Konto die Metrik nutzen dürfen.
Wiederhole das für die Hold-Rate, etwa „Hold-Rate (ThruPlay/3s)“ mit ThruPlays geteilt durch 3-Sekunden-Videowiedergaben.
Speichere die Spalten als Voreinstellung, ergänzt um Impressionen, CTR (Link), Kosten pro Ergebnis und die Wiedergaben bei 25/50/75/95 %.

Eine Formel braucht mindestens zwei Metriken und ein Rechenzeichen, eine Division durch null ist nicht möglich. Für Creatives ohne Wiedergaben bleibt das Feld daher leer.

Rechenbeispiel (fiktive Zahlen)

Rechenbeispiel zur Veranschaulichung, keine realen Kampagnendaten. Ein SaaS-Anbieter testet zwei Hook-Varianten mit identischem Video ab Sekunde 3:

	Variante A	Variante B
Impressionen	40.000	40.000
3-Sekunden-Wiedergaben	10.000	5.200
ThruPlays	2.000	1.560
Hook-Rate	25,0 %	13,0 %
Hold-Rate	20,0 %	30,0 %

Variante B hält ihr kleineres Publikum besser, verliert aber am Einstieg fast die Hälfte der Zuschauer. In absoluten Zahlen bringt A trotzdem 440 ThruPlays mehr. Die Lesart: Der Hook von A funktioniert, zieht aber auch Leute an, die das Thema nicht interessiert. Nächster Test: Hook A mit einer Präzisierung aus B kombinieren und prüfen, ob die Hold-Rate steigt, ohne dass die Hook-Rate einbricht. Ob sich das am Ende lohnt, entscheidet nicht die Hook-Rate, sondern der CPL oder CPA, den du im selben Bericht daneben siehst.

Hook-Rate und Hold-Rate im Gesamtsystem

Beide Kennzahlen sind Frühindikatoren. Sie sagen dir schnell, ob ein Creative Aufmerksamkeit erzeugt, lange bevor genug Conversions für ein statistisch belastbares Urteil vorliegen. Sie ersetzen aber nie die Geschäftskennzahl. Ein Video mit Rekord-Hook-Rate, das die falschen Leute anzieht, ist teurer als eines mit mittelmäßigem Hook und sauber qualifiziertem Publikum. Verankere die beiden Metriken deshalb in deinem Performance-Marketing-Reporting als Diagnosewerkzeug, nicht als Ziel.

Häufige Fragen

Ist die Hook-Rate eine offizielle Meta-Kennzahl?

Nein. Meta liefert die Bestandteile, also Impressionen und 3-Sekunden-Videowiedergaben. Die Hook-Rate baust du daraus selbst als benutzerdefinierte Metrik. Deshalb unterscheiden sich Werte zwischen Tools, wenn sie unterschiedliche Formeln nutzen.

Welche Hold-Rate-Formel ist die richtige?

Es gibt keine einzig richtige. ThruPlays ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben ist am weitesten verbreitet. Bei stark unterschiedlichen Videolängen sind Prozentmarken wie 25 % oder 50 % ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben aussagekräftiger. Entscheidend ist, dass du eine Formel festlegst und konsistent nutzt.

Kann ich die Werte zwischen Meta, TikTok und YouTube vergleichen?

Nur eingeschränkt. TikTok arbeitet mit 2- und 6-Sekunden-Schwellen, YouTube zählt Aufrufe erst nach 10 bzw. 30 Sekunden. Vergleiche Creatives innerhalb einer Plattform und Platzierung, nicht plattformübergreifend.

Quellen

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Hook-Rate und Hold-Rate: so liest du die ersten 3 Sekunden deiner Video-Ads